2013年のWebマーケティング注目キーワード

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「2013年のWebマーケティング注目キーワード」第10回・オムニチャネル

オムニチャネルとは、直訳すると「すべての(オムニ)顧客接点(チャネル)」という意味で、小売業者が実店舗やWebサイト、ソーシャルメディアのみならず、テレビやDMなどオフラインを含むあらゆる販売チャネルを統合して、顧客が望む形で購買体験を提供する戦略のことを指します。2011年1月に、アメリカ小売業協会(NRF)がモバイルコマースを実践するために策定した青写真の中で「オムニチャネル・リテイリング(Omni Channel Retailing)」と説明したことで、一躍注目のキーワードになりました。オムニチャネル・コマースと表現されることもあります。

アメリカ小売業協会が公表した青写真では、オムニチャネルの特徴をシングルチャネル、マルチチャネル、クロスチャネルの3つと対比させて図解しています。シングルチャネルやマルチチャネルでは、認知から検討、購買に至るステップがそれぞれのチャネル内だけで完結します。クロスチャネルでは、たとえばネットで注文した商品を店頭で受け取るなど、チャネルをまたぐことがありますが、同じステップにおいて複数のチャネルが連携することはありません。これに対して、オムニチャネルでは各ステップにおいてあらゆるチャネルが相互連携されている点が大きな特徴です。

オムニチャネル・リテイリングという考え方は、ネットでの販売を専業とする通販業者などの台頭により、実店舗がショールーム化しつつあることに危機感を持った小売業協会が、スマートフォンなどモバイル端末やソーシャルメディアの利用が普及していく中で、実店舗を持っている強みを活かしつつモバイルコマースをどう取り入れていくかを示したものです。オムニチャネルの基本的な方向性はネットとリアルの統合にありますが、顧客との接点をオムニチャネルという立体的な空間としてとらえることで、接点機会の拡大に寄与するとしています。

アメリカでは、老舗百貨店Macy’sがいち早く「オムニチャネル企業を目指す」と宣言するなど、オムニチャネルの考え方が小売業者に浸透しつつあります。Macy’sは、まずRFIDを採用して店舗と通販の在庫の一元管理を実現し、ネットと店頭の両方において顧客の要望に対応できる体制を築きました。そのことで2011年にはオンライン販売の売上を前年比で40%増やすことに成功しました。その後も、Facebookの「いいね!」などソーシャルメディア上の情報と顧客の購買データやポイントカードの会員情報を統合するなど、オムニチャネルの構想を着々と進めています。

第10回・オムニチャネル
キーワード オムニチャネル
概要 小売業者が実店舗やWebサイト、ソーシャルメディアなど、あらゆる販売チャネルを統合して、顧客が望む形で購買体験を提供する戦略。オムニチャネル・リテイリングやオムニチャネル・コマースなどと表現される。
注目の背景 2011年1月に、アメリカ小売業協会(NRF)がモバイルコマースを実践するために策定した青写真で公表。老舗百貨店Macy’sは、いち早くオムニチャネルを実践に移して2011年のオンライン販売を前年比40%増に急成長させた。
今後の予想 アメリカではオムニチャネルを取り入れて成果を上げる企業が増えている。オムニチャネルでは、すべてのチャネルにおける顧客データの統合が不可欠なことから、今後はビッグデータの分析ノウハウが求められるようになる。

Macy’sの例からもわかるように、オムニチャネル・リテイリングの実現に不可欠なのはデータの統合です。特に、あらゆるチャネルから得られる顧客データを統合して分析し、顧客とのコミュニケーションに活用することが重要です。スマートフォンの普及により、どこにいてもソーシャルメディアを利用するライフスタイルが定着すると、ソーシャルメディアから得られる顧客データが莫大な量に膨らみます。今後は、すべてのチャネルから得られるビッグデータを、顧客を軸として分析するノウハウが一層求められるようになるでしょう。

※連載「2013年のWebマーケティング注目キーワード」は、今回で終了となります。新年度は、4月8日(月曜)から新連載がスタートいたしますので、ご期待ください。

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◎初出:2013年3月25日
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