第4回・コンバージョン率

「コンバージョン率」とは、一定期間の間にサイトを訪問したユニークユーザー数のうち、商品の購入や会員登録など具体的なアクションを起こした人の割合を指します。コンバージョンを日本語に直訳して「転換率」と表現することもあります。たとえば、月間のユニークユーザー数が1万人で、その月に商品を購入した人が100人なら、購入コンバージョン率は1%ということになります。サイト全体のコンバージョン率に加えて、集客した媒体別のコンバージョン率を測定することも可能で、ネット広告の効果測定指標としても広く使われる指標です。

アクセス解析ツールでコンバージョン率を測定するには、コンバージョンとして認められるページのURLを定義します。たとえば、商品の購入であれば、注文完了後に表示される「注文ありがとうございました」ページのURLをあらかじめ登録して、そのURLにアクセスされた回数をコンバージョン数としてカウントします。コンバージョン数をその期間のユニークユーザー数で割れば、自動的にコンバージョン率が計算されます。Google Analyticsでは、このURLの設定を「目標設定」と表現しています。資料のダウンロードをコンバージョンと定義したい場合は、ダウンロード完了後に何らかのページが表示されるようにしておき、そのページのURLを目標に設定すればいいでしょう。

一般的なショッピングサイトでは、サイト全体の購入コンバージョン率は平均1%から2%程度と言われています。ただし、サイト全体のコンバージョン率だけを計測してその推移を見ても、コンバージョン率を高めるための改善策は見えてきません。ECサイトでは、あるページまでたどり着くとコンバージョン率が明らかに高くなるキーとなるページが存在する場合が少なくありません。アクセス解析ツールで特定ページのURLを目標として設定すれば、そのページの「到達率」を測定できます。いくつかのページの到達率を測定すると、キーとなるページの到達率を下げている要因が見つかることがあります。その要因を取り除く改善を施し、仮説通りにページ到達率の上昇がコンバージョン率に連動するかを検証して、サイト全体のコンバージョン率向上を目指します。

第4回・コンバージョン率

指標の名称	意味と特徴	注意点
コンバージョン率	商品の購入や会員登録など具体的なアクションを起こしたユニークユーザーの割合。注文完了時に表示されるページのURLなどをコンバージョンとして設定する。	解析ツールによっては、URLに加えてコンバージョンを定義するタグを別に設置する必要がある。
ページ到達率	ユニークユーザー数のうち、特定のページに到達したユーザーの割合。コンバージョン率と同様に目標となるページのURLを設定して計測する。	任意のページの到達率を測定できるが、解析ツールによって設定できる目標URL数の上限が異なる。

アクセス解析ツールで、サイトへの進入経路別のコンバージョン率を測定することも可能です。最近では、サーチエンジン経由でいきなり商品詳細ページにアクセスしたり、ブログやSNSの投稿を経由したり、サイトへの進入経路は多様化する一方です。また、リスティング広告の場合は、キーワードによって最初に表示されるランディングページを使い分けるのが一般的になっています。ネット広告の費用対効果を最大化するためにも、コンバージョン率が高い進入経路を見つけて、その経路からの誘導を強化することが重要です。

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　◎初出：2010年2月15日
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